端午節(jié)剛過(guò)，百年老牌子五芳齋交出了一份令人擔(dān)憂的成績(jī)單：2024年粽子營(yíng)收同比下滑18.64%，2025年一季度存貨激增86.73%至4.06億元，凈利潤(rùn)虧損4523.49萬(wàn)元。這不是單一品牌的困境——真真老老2024年虧損擴(kuò)大至2900萬(wàn)元，線下渠道包裝粽子銷(xiāo)售額同比**銳減34.53%**，件均價(jià)跌破20元關(guān)口。與此形成鮮明對(duì)比的是，拼多多平臺(tái)粽子銷(xiāo)量激增3倍，天貓618成交額增長(zhǎng)70%，深圳海關(guān)數(shù)據(jù)顯示粽子出口量同比暴漲95.2%。一幅傳統(tǒng)節(jié)令消費(fèi)市場(chǎng)的冰火圖景正徐徐展開(kāi)。

 一、渠道裂變：線下斷崖下跌，線上逆勢(shì)增長(zhǎng)  

2025年端午節(jié)前兩周（5月12日至25日），傳統(tǒng)渠道遭遇寒冬：在售粽子SKU數(shù)量從去年4092個(gè)降至2657個(gè)，**減少35%**；銷(xiāo)售額同比下滑34.53%，件均價(jià)19.26元。五芳齋、真真老老等老牌企業(yè)集體陷入困境，折射出實(shí)體零售渠道的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。  

與之形成戲劇性反差的是線上平臺(tái)的火爆：  

- 拼多多憑借低價(jià)策略實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量3倍增長(zhǎng)  

- 天貓借力6促成交額提升70%  

- 京東七鮮端午商品整體銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)超130%  

- 盒馬粽子周環(huán)比增速達(dá)300%，叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超20%  

這一冷一熱的背后，是消費(fèi)群體代際更迭與消費(fèi)習(xí)慣的深刻變革。年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向高性價(jià)比電商平臺(tái)，疊加后固化的線上購(gòu)物習(xí)慣，推動(dòng)渠道格局重構(gòu)。一位行業(yè)專業(yè)人士指出：“當(dāng)前品類陷入相對(duì)低迷周期，**創(chuàng)新迭代是吸引消費(fèi)者的主要因素**，需兼顧性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比?！?nbsp; 

 二、產(chǎn)品：健康化與性價(jià)比主導(dǎo)轉(zhuǎn)型  

當(dāng)消費(fèi)者從“獵奇”回歸“實(shí)在”，粽子市場(chǎng)掀起一場(chǎng)健康：  

- **低糖低脂產(chǎn)品占據(jù)15%市場(chǎng)份額**，盒馬低GI八寶粽、菌菇粽等“減法”產(chǎn)品占據(jù)C位  

- 叮咚買(mǎi)菜定制低GI粽子銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超20%  

- 白米粽因回歸傳統(tǒng)和健康屬性銷(xiāo)量逆襲，成為南北咸甜之爭(zhēng)外的“第三極”  

產(chǎn)品創(chuàng)新同時(shí)聚焦原料升級(jí)與工藝突破。西藏青稞粽憑高纖維特性打入早餐市場(chǎng)，烏米粽、紫薯粽搜索量激增120%。思念食品推出餡料含量60克以上的“爆料粽”，北京稻香村研發(fā)獲“粽子產(chǎn)品特等獎(jiǎng)”的京醬肉絲粽，五芳齋植物肉粽禮盒十天售罄超目標(biāo)4.5倍。  

性價(jià)比需求重塑價(jià)格體系。中低價(jià)位禮盒動(dòng)銷(xiāo)良好，**真空小包裝粽子數(shù)量明顯增加**，售價(jià)多集中在8.9-22.8元區(qū)間。當(dāng)消費(fèi)者更傾向購(gòu)買(mǎi)原材料自制粽子，企業(yè)不得不壓縮溢價(jià)空間以維持競(jìng)爭(zhēng)力。  

三、新增長(zhǎng)極：文化出海與產(chǎn)業(yè)鏈延伸  

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，出口市場(chǎng)悄然打開(kāi)新空間：  

- **深圳海關(guān)數(shù)據(jù)顯示2024年粽子出口量同比增長(zhǎng)95.2%**  

- 佛山今逸食品2025年出口量同比增長(zhǎng)12.8%  

- 肇慶裹蒸粽出口超40噸  

- 產(chǎn)品如鮑魚(yú)粽、藜麥養(yǎng)生粽推動(dòng)單價(jià)提升，圣安娜餅屋出口訂單增長(zhǎng)14%  

這場(chǎng)“舌尖上的文化輸出”得益于RCEP政策紅利與文化附加值挖掘。佛山企業(yè)出口訂單提前兩月進(jìn)入高峰期，為適應(yīng)海外需求開(kāi)發(fā)鮑魚(yú)家鄉(xiāng)粽等創(chuàng)新產(chǎn)品。  

民俗符號(hào)產(chǎn)業(yè)化催生“情緒經(jīng)濟(jì)”新賽道：  

- 美團(tuán)平臺(tái)艾草掛件銷(xiāo)量增長(zhǎng)119%，五彩繩銷(xiāo)量增196%  

- 揚(yáng)州花店搭配菖蒲、香囊的創(chuàng)意艾草花束溢價(jià)率達(dá)300%  

- 佛山疊滘龍舟賽帶動(dòng)旅游訂單增167%，衍生旱地龍舟教具、拼圖等周邊產(chǎn)品成交額增200%  

“競(jìng)技+研學(xué)+文創(chuàng)”的立體開(kāi)發(fā)模式，使單一民俗活動(dòng)拓展出十余個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，形成全域消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。  

 四、老牌子困局：信任危機(jī)與庫(kù)存壓力  

五芳齋的困境具有典型性。除渠道轉(zhuǎn)型滯后外，其還面臨：  

- 食品安全事件沖擊：5月消費(fèi)者投訴蜜棗粽中吃出疑似帶血?jiǎng)?chuàng)可貼（由五芳齋代工），雖達(dá)成和解，但品牌形象嚴(yán)重受損  

- 存貨高壓：2025年一季度末存貨較期初激增86.73%至4.06億元，高于2024年底的2.17億元  

- 市場(chǎng)占有率風(fēng)險(xiǎn)：盡管以約15%份額居品類靠前，但新興品牌與連鎖餐飲企業(yè)入局加劇競(jìng)爭(zhēng)  

更隱蔽的信任危機(jī)在于消費(fèi)者對(duì)“陳年粽”的擔(dān)憂。業(yè)內(nèi)普遍做法是將未售罄粽子回庫(kù)儲(chǔ)存，次年重新包裝銷(xiāo)售。盡管五芳齋堅(jiān)稱“絕不出售過(guò)期產(chǎn)品”，但消費(fèi)者對(duì)返廠粽子繼續(xù)銷(xiāo)售的行業(yè)慣例心存疑慮。這種信息不對(duì)稱構(gòu)成的隱形挑戰(zhàn)，對(duì)品牌公信力造成持續(xù)侵蝕。  

 五、未來(lái)賽道：日常化消費(fèi)與科技賦能  

突破節(jié)令局限成為行業(yè)共識(shí)：  

- 80%消費(fèi)者在非端午時(shí)段購(gòu)買(mǎi)粽子，其中悅己型消費(fèi)占65%  

- 西藏青稞粽成功打開(kāi)早餐市場(chǎng)，粽子作為日常方便食品的屬性增強(qiáng)  

- 五芳齋推進(jìn)粽子消費(fèi)日常化策略，淡化淡旺季界限  

科技正重塑傳統(tǒng)文化體驗(yàn)：  

- 五芳齋發(fā)布《元宇宙的下一站》廣告片，通過(guò)AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬包粽  

- 古北水鎮(zhèn)智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)將游客動(dòng)線轉(zhuǎn)化為消費(fèi)推薦，使95后客群占比從2019年18%躍升至2025年47%  

- 浙江對(duì)粽子企業(yè)自動(dòng)化改造給予30%資金補(bǔ)助，頭部企業(yè)智能化改造后單位生產(chǎn)成本降18%，良品率升至98.7%  

政策紅利同步釋放。商務(wù)部發(fā)放2億元以舊換新補(bǔ)貼，多地舉辦粽子文化節(jié)、龍舟賽促進(jìn)商旅文體融合。在政策與科技雙輪驅(qū)動(dòng)下，粽子產(chǎn)業(yè)加速?gòu)墓?jié)令符號(hào)向經(jīng)濟(jì)載體蛻變。  

艾草花束溢價(jià)300%，龍舟賽事帶動(dòng)旅游訂單激增167%，粽子出口量翻番增長(zhǎng)——這些數(shù)據(jù)揭示著傳統(tǒng)文化IP的巨大潛能。當(dāng)五芳齋們掙扎于4億庫(kù)存壓力時(shí)，新勢(shì)力已在健康化、國(guó)際化、科技化賽道加速超車(chē)。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)粽子市場(chǎng)將在2025年突破110億元規(guī)模。這場(chǎng)圍繞一枚粽子的產(chǎn)業(yè)變革，本質(zhì)是**文化符號(hào)與經(jīng)濟(jì)載體的重新耦合**。老牌子若能以科技解困庫(kù)存壓力，以健康重塑產(chǎn)品矩陣，以出海打開(kāi)增長(zhǎng)空間，百年味道仍能在全球餐桌找到新坐標(biāo)。端午經(jīng)濟(jì)的下一站，正在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞中醞釀成型。

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